Why Adidas chose Trinity Rodman as the face of its men's World Cup ad

Tôi rất thích những quảng cáo World Cup hấp dẫn. Ai có thể quên được quảng cáo "Secret Tournament" của Nike năm 2002? Hay quảng cáo "Rip the Script" năm nay? Những quảng cáo đó có sự góp mặt của các ngôi sao bóng đá từ quá khứ đến hiện tại cùng với một số tên tuổi Hollywood để thu hút những người hâm mộ không chuyên. Khi Adidas công bố quảng cáo World Cup mới vài tuần trước, đội ngũ sáng tạo cũng đã tập hợp những ngôi sao bóng đá nổi tiếng, bao gồm Jude Bellingham của Anh và tài năng trẻ Lamine Yamal của Tây Ban Nha, những cầu thủ dự kiến sẽ định hình World Cup này. Trong quảng cáo, Timothée Chalamet tuyển chọn một đội hình ba người để đối đầu với một nhóm bóng đá đường phố huyền thoại tại một thành phố giả tưởng. Hai lựa chọn đầu tiên là hợp lý, nhưng lựa chọn thứ ba lại là Trinity Rodman — không phải Christian Pulisic, Weston McKennie hay Gio Reyna, mà là Rodman, cầu thủ chạy cánh của đội tuyển nữ Mỹ và Washington Spirit. Quyết định của Adidas không phải là ngẫu nhiên và không phải là một sự coi thường đối với đội tuyển nam Mỹ. Thực tế, điều này thể hiện vị trí của Rodman trong bóng đá Mỹ hiện tại và nhấn mạnh vị trí độc đáo mà bóng đá nữ đang chiếm lĩnh tại đây. Rodman cùng với các đồng đội “Triple Espresso” (Sophia Wilson và Mallory Swanson) thi đấu trước khán giả Mỹ hàng tuần với các câu lạc bộ NWSL của họ. Thành công của họ diễn ra tại các sân vận động trên khắp đất nước, tạo ra một mức độ kết nối và quen thuộc với người hâm mộ. (Tiền vệ Diego Luna của Real Salt Lake đã xuất hiện nổi bật trong các quảng cáo trước World Cup nhưng không được chọn vào danh sách cuối cùng của Mauricio Pochettino.) “Các cầu thủ là những ngôi sao toàn cầu thực thụ,” Kyle Sheldon, giám đốc điều hành của Name & Number, một công ty sáng tạo và tiếp thị bóng đá, cho biết với The Athletic. “Giải đấu trong nước (NWSL) có thể được coi là mạnh nhất thế giới, từ trên xuống dưới. Không thể phủ nhận rằng thực tế những cầu thủ này đang thi đấu ngay tại sân nhà Mỹ đã tạo ra ảnh hưởng đáng kể.” Sheldon đã tham dự một trận đấu của Spirit vào đầu mùa giải này khi Rodman ghi bàn thắng đầu tiên của mùa giải sau gần một năm nghỉ thi đấu. “Sân vận động đã bán hết vé,” anh nói. “Sự phấn khích khi cô ấy được giới thiệu chỉ đứng sau David Beckham và Lionel Messi mà tôi đã thấy họ thi đấu.” So sánh này thật sự rất ấn tượng cho bất kỳ cầu thủ bóng đá Mỹ nào, đặc biệt là một người 24 tuổi vẫn đang ở độ tuổi sung sức, nỗ lực để tạo dựng tên tuổi trong đội tuyển Mỹ đã giành bốn trong chín chức vô địch World Cup nữ.
“Thực sự có một tình yêu dành cho cô ấy và những gì cô ấy đại diện,” Sheldon bổ sung. “Cách mà cô ấy thể hiện mình thực sự nằm trong số những điều tốt nhất trong lịch sử bóng đá Mỹ. Cô ấy vẫn còn một sự nghiệp dài phía trước, nhưng điều đó cho thấy ảnh hưởng của việc có một cầu thủ thi đấu trong nước thay vì ở nước ngoài.” Trong khi World Cup nam diễn ra tại đất Mỹ, Adidas không phải là công ty duy nhất chọn Rodman. Cô cũng xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo của State Farm, Sam’s Club, Dick’s Sporting Goods và thậm chí Dove Men+Care. Mặc dù Rodman có chưa đến một triệu người theo dõi trên Instagram, nơi cô thường chia sẻ những mối quan hệ hợp tác này, các nhà tiếp thị cho biết số lượng người theo dõi không phải là yếu tố duy nhất quyết định ảnh hưởng. “Khi Trinity chia sẻ điều gì đó hoặc phát trực tiếp trên Instagram, hiệu ứng lan tỏa thu hút sự chú ý,” Laura Correnti, giám đốc điều hành và người sáng lập của Deep Blue Sports + Entertainment, cho biết với The Athletic. “Các thương hiệu đang rất cần sự chú ý trong dòng thời gian.” Kinh tế thể thao hiện đại không còn chủ yếu được thúc đẩy bởi quy mô khán giả mà là do sự chú ý. Mọi điều Rodman làm đều trở thành tin tức. Từ chấn thương đến lựa chọn thời trang của cô, cô đều tạo ra tiêu đề. Những mối quan hệ của cô thu hút sự chú ý. Cô sở hữu điều mà các nhà tiếp thị khao khát nhưng rất ít vận động viên đạt được: giá trị văn hóa, kết hợp với tính xác thực. Và nếu giá trị thương mại của Rodman vẫn cần được xác thực, NWSL đã thực sự chứng minh điều đó. Năm ngoái, giải đấu đã tạo ra quy định “Cầu thủ Tác động Lớn”, một quy định xây dựng đội hình nhằm giúp các câu lạc bộ giữ chân những ngôi sao biến đổi bằng cách cho phép các đội chi tiêu vượt qua các giới hạn lương truyền thống. Trong các vòng tròn bóng đá, nhiều người chỉ gọi đó là “Quy tắc Rodman.” So sánh mà Sheldon nghĩ ngay đến là một cầu thủ khác có giá trị vượt ra ngoài chiến thắng và thất bại. “Lần duy nhất bạn thực sự thấy điều gì đó tương tự trong bóng đá Mỹ là David Beckham,” Sheldon nói. “Giải đấu đã tạo ra một quy định để mang Beckham đến MLS. Có sự tương đồng ở đây.” Rodman không phải là Beckham, ít nhất là chưa phải. Nhưng thực tế rằng các giám đốc điều hành giải đấu cảm thấy cần phải tạo ra sự linh hoạt lớn hơn trong đội hình để giữ chân một cầu thủ có tầm quan trọng như cô trước những cơ hội hấp dẫn ở châu Âu và những đối thủ trong nước cho thấy tầm quan trọng của cô. (Beckham cũng đang tận dụng tối đa World Cup này với một loạt các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình quốc gia, bao gồm Adidas, Home Depot, Lay’s, Stella Artois và McDonald’s.) “Tôi nghĩ chúng ta sẽ nhìn lại và hiểu rằng đây là một trong những quyết định quan trọng nhất cần thực hiện để bảo tồn sự lâu dài của bóng đá nữ ở đất nước này,” Correnti nói. Nếu Rodman ra đi châu Âu, NWSL không chỉ mất đi một trong những cầu thủ tốt nhất của mình mà còn mất đi một trong những giá trị thương mại quý giá nhất của mình. “Tôi thực sự tin rằng điều đó sẽ gây bất lợi cho sự thành công thương mại trong tương lai của bóng đá nữ ở đất nước này.” Hiện tượng này phản ánh nhiều năm chuẩn bị của các vận động viên nữ, những người đã phải trở thành các nhà tiếp thị trước khi hầu hết các vận động viên nam cần điều này. Trong thời gian dài, các cầu thủ của đội tuyển nữ Mỹ nhận được một phần rất nhỏ so với những đồng nghiệp nam của họ trong lương thi đấu. Để thu hẹp khoảng cách đó, các nữ cầu thủ đã nắm bắt cơ hội từ mạng xã hội, xây dựng thương hiệu cá nhân có thể đo lường được, tạo dựng các mối quan hệ tài trợ, sản xuất nội dung và học cách duy trì sự nổi bật giữa các trận đấu. Hãy nghĩ đến Alex Morgan, người đã nhận ra và tận dụng thành công trên sân cỏ của mình cho lợi ích thương mại ngay từ đầu sự nghiệp và ngay cả khi nghỉ hưu, cô vẫn tích cực trong các chiến dịch thương hiệu trên truyền hình quốc gia và là người sáng lập của một quỹ đầu tư, ủng hộ nhiều doanh nghiệp tập trung vào thể thao nữ và đối tượng của nó. “Phụ nữ vốn đã thực hiện các hợp đồng thương hiệu và tận dụng những cơ hội này vì nhu cầu,” Correnti nói. “Giờ đây, điều đó đang thay đổi.” Theo Correnti, mạng xã hội, các phương tiện truyền thông do vận động viên sở hữu và NIL đã thúc đẩy một xu hướng có lợi cho những vận động viên có khả năng xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người hâm mộ. Thế hệ tiếp theo ngày càng theo dõi những con người hơn là các tổ chức. “Chúng ta đang bước vào kỷ nguyên mà cá nhân quan trọng hơn tổ chức,” Correnti nói. “Mọi người không còn hỏi, ‘Tôi có phải là fan của đội tuyển nam hay đội tuyển nữ không?’ Họ đang nói, ‘Tôi là fan của Trinity Rodman.'" Đó có thể là bài học kinh doanh quan trọng nhất của World Cup này.